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盘点2016家居行业最受关注的10大问题
(2017/1/19 10:37:03)

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  无论站在哪个角度,即将过去的2016年,都足以载入史册。变,是今年的关键词。对一个高速发展的市场来讲,变是唯一不变的状态,但2016年的变动,来得更为猛烈,颠覆、冲突、升级……长时间变化叠加的量变,在外部政策和内部结构不断变化的刺激下,在今年出现了质变。
 
  盘点最受关注的问题,拨开诡谲风云,深入2016变革本质。
 
  当我们说生活方式的时候,我们在说什么?
 
  社交媒体让市场有更多渠道和机会获得信息,也让家居行业以往的运营规则受到了冲击。催生了新品牌,也让不少传统品牌开始转型。
 
  转型成含义更加丰富的生活方式品牌是行业普遍的做法。2016年3月,慕思在广东展会上开辟了专门的展区,展示包括床上用品、地毯、香薰配饰在内的居家生活类产品。这被外界解读为慕思开始向生活方式品牌转型的标志性事件。
 
  2016年9月,全友家居在北京798公园投放了一个巨大的魔方,用微缩样板间的方式展示了6大系列产品,并提出了“不将就”“不放弃”等个性居家宣言,并辅以微信微博等新媒体宣传,成功吸引了超过10万人次的年轻人群参与,品牌在年轻市场的形象迅速刷新。
 
  几乎同时,包括掌上明珠、楷模、慕思、箭牌在内的12家品牌,联合国内12位知名服装设计师,在北京办了一场时装秀,以时装为载体,传递品牌的设计理念和蕴含的生活态度。
 
  全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜表示:“服饰和家居作为人类时尚消费的重头,对舒适、健康、环保的要求都非常严格。随着我国消费升级,国内消费者的需求正在发生改变,因此,家居市场在2020年或能达到10万亿的体量,面对如此庞大的市场,对设计因素瓶颈的突破至关重要。来源于生活,依赖于科技,趋同于人心,这次设计节是一种跨界尝试,其意义在于让家居给人带来舒适、温馨的感觉的同时,更给人带来时尚文化与艺术的享受。”
 
  如果站在实用性的角度来看,衣食住行四件事,衣和住与人接触时间最长,会直观展示使用者的生活态度。本轮消费升级的核心,就在于市场对“高级感生活方式”的认可。之前消费者会顾虑“这款家具耐不耐用”,现在市场更多问的是“这款产品能不能给我想要的生活锦上添花。”市场的关注点变了,从关注产品到关注自身的感受,相应的,家居品牌们也应该发生变化,为品牌注入一种态度,让产品成为某种生活方式的载体。虽然这对已然传统的家居产业来讲,是个相对较高的要求,但全友、慕思、楷模等领军品牌的动作足以说明,边界更宽泛的生活方式品牌,是产业升级不可或缺的阶段。



 
  展会改期,对行业意味着什么?
 
  天下没有不散的筵席。这句话用来形容2016年广东秋季家具展,再合适不过。
 
  从2015年9月广州家具展搬到上海后,曾经雷打不动的9月广东展铁三角出现动摇。2016年1月,东莞名家具展和顺德龙家具展相继宣布,将举办日期提前到每年8月。
 
  无独有偶,中国内贸家具第一平台成都国际家具展也在年中宣布,2017年展期将被提前到6月。
 
  虽然都提前了一个月,但对已经习惯展会节奏的行业来讲,30天的更改会影响到整个生产周期。
 
  有家具企业表示,成都家具展提前后,与3月广东展之间只相隔了3个月时间,这意味着同时参加两个展会的企业需要在90天时间里完成广东展客户跟踪、订单生产;成都展客户邀约、展位设计、展品设计定版,销售政策、品推方案制定等一系列工作,而在往年这个时间会宽裕30天左右。这对企业的管理能力、供应链掌控能力以及生产能力都是相当大的考验。
 
  不仅仅是参展企业,对所有与展会有关的企业来讲,准备时间也被压缩。以成都地区的家具企业为例,按固有规律,每年3月是招商发布会的密集期,几乎所有企业都会在3月推出全年的战略规划和战术布局,全年力度最大的订货政策也会在3月推出,生产环节也会做好全年的采购生产规划。家具展作为每年第二个重要的渠道营销节点,期间有4个月时间来进行调整,7月后将进入每年金九银十和年底促销阶段。展会时间提前后,不少企业将3月的招商发布会提前到2月,更有甚者在年前就开始着手准备下年的采购、营销等内容。
 
  准备时间越短,企业对正确预判的诉求就越强,这需要借助多年经营积累下的经验。但如今市场的变化远比想象要快速,漫长的决策、生产周期会导致推出的政策和产品滞后于市场的需求,在这个时候,企业可能更需要借助科技和大数据的力量。毕竟,就算展会不改期,市场也不会停下变动的脚步。
 


  被科技渗透的行业,发生了什么变化?

 
  最早发生变化的是门店体验。许多品牌,尤其是定制、整装、床垫品牌,在门店推出了DIY设计,VR体验、睡眠测试等服务。从门店开始的科技变革,是因为家居行业需要比其他行业更多的体验。“其实这与服务理念有关,通过可以,你可以看到未来家的模样,可以解决以前凭空想象的问题。”通过新奇的体验、测验增加消费者的停留时长,推高成交概率,是家居产品门店接受高科技的主要目的。
 
  当然,科技对行业真正的改变,来自于通过流程规划,让运转变得高效。
 
  2016年7月,顾家家居与力克技术签订了战略合作协议,后者为顾家提供提供包括数字化开发解决方案和皮革自动化裁剪解决方案在内的数字化解决方案。通过这套系统,顾家能够用高效、智能的家具产品设计及生产流程,有效节省新产品设计及决策的时间,加快产品上市。在产品开发前期精确预估产品成本,确保设计方案的技术可行性和产品的高质量。同时大幅降低实物样品的重复制作和产品开发时间。
 
  不难看出,科技给顾家带来的,是效率上的提升。高效意味着资金利用率的提高,对顾家这样传统的重资产制造业来讲,高于平均水平的资金利用率会为企业带来更多空间和可能。
 
  无独有偶,索菲亚、尚品宅配等定制工厂也在流程智能化领域投入了巨大的成本。一位成品家具企业负责人在参观尚品宅配工厂后半开玩笑地说要关掉工厂,因为全智能的流程管控将生产效率推到最高,失误可能降到最低,“完全没法比”。
 
  虽然,这位企业家担心的现象,在短时间内不会出现,科技对行业的改变,很大程度上还停留在“噱头”和“扯眼球”的阶段,但顾家、索菲亚、尚品宅配这样的龙头企业对高科技开放的态度,或许有一天会演变成降维打击的势差,击穿传统制造业脆弱的外壳,那个时候,科技才会展示改变行业的力量。
 



 
  进口家居集中登陆中国,大陆市场成救命稻草?
 
  2016年6月,居然之家进口馆家之尊外埠首家门店落户成都;11月,富森美家居进口馆开业。再加上3月开业的宜家成华店,成都市区内集中的进口家居集中卖场面积已经超过10万平米。
 
  进口家居专业卖场在密集地在成都开业,仅仅是近两年进口品牌大举进入中国市场的集中体现。这一切的背后是中国新兴中产阶级的迅速崛起。
 
  有数据显示,在近10年里,中国中产阶级达到了1.5亿人,人均财富增加了50%以上,成为全球除顶级富豪之外财富增加最快的人群。与财富同期增长的,还有中国中产阶级对品牌溢价超强的接受度和消费能力。一位熟悉进口家居市场的人士表示,中国中产阶层,尤其是年轻的新兴中产阶层对进口家居的接受度高过他的想象,“他们更愿意购买那种咬咬牙就能买得起的单品。一套沙发,一张床垫,往往能够在某个阶段内满足他们对理想生活的构想。”
 
  在全球经济陷入低迷的当下,快速增长的中国中产阶级是任何品牌都不远放弃的市场。在本土品牌长达30年的市场培育后,海外品牌可以绕过本土前辈们的“坑”,直达市场中心。而新一轮以“打赏自己”为目的的消费升级,则能让进口品牌维持住自己的“高逼格”,而不至于为了接地气伤透脑筋。
 
  品牌调性上无需操心接地气的问题,并不代表渠道拓展上无需本土化。上述人士也表示,目前进口家居,尤其是高端进口家居,依然存在依赖设计师渠道的问题。渠道过于集中会直接影响进口家居市场认知度和影响面的扩张,在处于抢占市场阶段的进口家居来讲并不是个好消息。即便是在2010年之前进入中国的进口品牌,现在依然受到本土化营销和高逼格调信的撕扯。一位进口品牌经销商表示,代理品牌后,他一直小心翼翼地保持着逼格和广告之间的平衡,相比他的小心翼翼,公司显得更为谨慎,除了几个“舶来”的节假日外,几乎很少会有额外的广告预算,“生怕过多的促销广告影响了固有的逼格。”
 
  快速增长的中国市场确实是一块人人垂涎的蛋糕,但这块市场固有的消费习惯也难以迅速被改变,进口家居想要将中国市场打造成拉动全球业绩的车头,高效地本土化是唯一的方式。
 
  原材料一路飙红,行业加速洗牌?
 
  从2016年下半年开始,海绵原料聚醚多元醇每吨上涨近4000元,TDI上涨6500元,海绵涨幅在30%左右,椰棕价格上涨更是达到了20%—30%的幅度。国产人造板的价格从2015年一路飘红,大幅度的调价就多达4次,涨幅高达两位数,仅今年一年的涨幅就在10%左右。
 
  除了原辅材料上涨,长途运输成本也节节攀升。全国路政,交警从9月21日起对货运车辆的超载,超重,超宽开展为期一年的严肃整治,如此一来,运费必定大幅上调,原来总重(55T)-车皮(16.5T)=实际载重(38.5T),以100元/吨为例,运费为3850元/车,现在运费总金额不变,实际载重为:【总重(49T)-车皮(16.5)】*4/4.5=实际载重(28.8T),运费单价为3850元÷28.8T=133.6元。运费单价上调33.6%左右。
 
  原辅材料上涨对家具行业并不是什么新鲜事,但像今年这样来势汹汹实属罕见。包括沙发、床垫在内的软体品类的生产运输成本上涨了15%—30%,几乎冲抵了所有的利润,这导致不少软体家具企业在9、10月份发布了涨价通知,希望通过增加销售价格来维持公司正常运转。
 
  有业内人士表示,随着国家环保标准的提高,原材料价格上涨将成为常态。制造企业如果没有过硬的资金实力和供应链管理能力,在一轮轮的涨价潮中被淘汰出局是可以预见的结果。通过提高售价来冲抵成本提升带来的冲击只能解一时之困,精益生产优化流程,深度服务提高产品附加值,加强与供应商的深度合作提前预判市场走向等方式,从根本上提高产品的议价能力,或许才是企业应对成本上涨的“终极武器”。
 
  接力上市,资本市场伸来橄榄枝?
 
  帝王洁具、恒康家居、顾家家居、富森美……从2016年5月开始,到11月,半年时间内,4家家居类企业接连上市,掀起了自中国现代家具行业萌发开始,最密集的一波上市潮。
 
  在2013年,家具行业也曾经掀起了一波上市潮,红星美凯龙、富森美、顾家、美克美家等一大批企业曾经在相近的时间内提交过IPO申请,但因为不同原因被“终止审查”。
 
  时隔三年,曾经对家具行业不甚感冒的资本市场为何会伸来橄榄枝?
 
  分析近两年成功上市的家居类企业可以发现,它们都是某个细分领域的佼佼者,恒康家居是全球最大的记忆棉寝具的供应商,顾家家居是全国最大的软体家具企业,而帝王洁具的亚克力洁具在全行业处于领先地位,富森美家居在西南地区的影响力无人能及。
 
  行业影响力是获得资本青睐的先决条件,而长远的发展前景以及带来的回报,才是资本愿意投入资金成本和时间成本的根本原因。
 
  2016年12月,帝王洁具发布公告称,将用20亿现金和股权收购欧神诺陶瓷100%的股份,这一行为被解读为帝王洁具将在渠道和品类上进行整合,由单一卫浴品牌转型家装一体化服务转型的标志。
 
  这仅仅是资本助推企业进行资源整合的一个缩影。资本以逐利为目标,在这个前提下,他会帮助甚至倒逼上市企业对自身进行重新梳理,用更高效地方式运转、利用资源。这对上市企业是一柄双刃剑,用得好能加速转型升级,用不好则陷入被资本牵着鼻子走的泥潭,丧失主动性。
 
  但无论如何,重获资本市场青睐,对家居产业来讲,利大于弊。这个传统的行业需要资本的影响力和嗅觉来弥补先天不足的市场认知度和市场灵敏度,更需要外来的力量,促进行业加快竞争规则的建立。



 
  铺天盖地,定制真能救行业?
 
  参加了近两年广州建博会的同行调侃说,不如把建博会改成定制衣柜展,因为偌大的琶洲展馆从广告位到展位到停车位,基本被定制家具占满了。展会历来被看做市场走向风向标,定制家具的火爆程度,从展会满坑满谷的定制品牌即可窥见一斑。
 
  而在21世纪第一个十年,定制家具的品类都尚未明晰,首次参加建博会的索菲亚甚至让主办方为难——因为在主办方所有的参展类目中,找不到一个合适索菲亚的类目。当时没有人想到,在接下来的6年时间里,定制家具会以鲸吞之势,占据家居行业的半壁江山,索菲亚、好莱客、尚品宅配……在某种意义上,家居产业第一批消费类品牌就诞生在这个“上道”不足10年的类目中,火箭般的蹿红速度让同行羡慕的同时也引发了思考,为什么成品家具花了30年才培育出的市场,定制家具在短短6年时间就扭转了消费态势?
 
  与其说是定制家具培育了市场需求,不如说定制家具抓住了市场最核心的需求。越来越年轻的消费群,越来越碎片化的信息传播,越来越忙碌的生活节奏,还有越来越高的房价,这些客观因素让定制家具的产品内核——灵活可变,有了充分施展的土壤。
 
  其实细算下来,定制家具无论是售价还是交货周期,与同类成品家具相差无几,甚至还会更高,但定制家具为市场提供的全屋可用空间一体化的解决方案,却冲抵掉因价格和交货周期带来的劣势,让消费者趋之若鹜。与成品家居相比,定制家具更像在守株待兔——提前在消费者的必经之路上埋下机关,坐等“猎物”上门。
 
  支撑这种预判力的,是定制家具背后强大的技术支撑。在索菲亚、好莱客等品牌的招股说明书中都提到,将募资用于技术改造项目和信息系统技术升级项目,足见信息系统技术和生产技术对定制家具品类的重要性。这套“大规模定制”系统并不仅仅依靠购买设备,还需要将生产端与销售端打通,通过长期磨合高效运转,才能支撑动辄上十亿的产能。
 
  持之以恒的技术投入,强大的市场预判能力和需求解决能力,是定制家具急速发展的核心竞争力,也是拉动整体行业增长的原因。
 
  好好的流行风,都被玩坏了?
 
  如果以2010年为分界线,2010年以前,家具行业还处于卖方市场,供不应求,第一代家具人靠着政策红利、人口红利和资源红利,获得了爆发式地增长,在那个时代,很少有人关注家具的品味。而到了2010年以后,产品极度丰富,“供不应求”逐渐消失在市场字典里,精神世界、美好生活被重视,“品味”成为了一种商业价值。
 
  于是,从2010年开始,简美、小美、新古典、地中海、新中式、北欧等风格轮番上阵,“生活方式”成为业内人士挂在嘴边的热词。但凡稍微关注行业动向就能发现,看似百花齐放的家居设计风潮,背后掩藏的是整体行业品味的匮乏,原创设计的贫瘠。
 
  所以,我们在展会和大卖场里发现,大多数品牌在设计层面都能保持“步调一致”——同类风格的产品,你有我有大家有。所有产品几乎都长着同一张脸,而品牌所谓的原创设计,通常会在一些细不可闻的细节中才能发现。但按照商业逻辑,风格独特的原创设计是“品味”最重要的载体,但在家具行业,这个逻辑几无用武之地。
 
  或许这能解释为什么市面上的流行趋势都变成了一阵风,徒有其表的产品几乎很难打动越来越挑剔的消费者,即便被导购忽悠得一时脑热下了单,回过味来的市场再次产生消费冲动时,没有灵魂的品牌已经被排除在外。好好的流行风,就这样被玩坏了。
 
  所有企业的价值都应来自于创造力。而创造力在家居产业中最直接的呈现就是设计。在制造业微笑曲线上,设计占据了最高的一点。对原创设计的重视体现了产业对最终用户的尊重,买方市场注定了产品会被挑选,产品被选中背后最深层的原因是符合需求,而发掘真正的需求,需要对市场的尊重,进而将尊重通过原创设计呈现。
 


 
  传统渠道又有新玩法?
 
  在销售和展示功能逐步被削弱,不少品牌转战热终端的当下,传统的家居卖场需要搞点新意思。
 
  红星美凯龙“1001”战略,宣布联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体;居然之家联手佛山家博城、联塑领尚之家,打造线上线下一体,国内国际通用的一站式贸易平台;富森美家居组织入驻商家成立四川省家居品牌商会,为商家提供包括政策解读,外出交流,员工培训在内的一系列系统服务……红星美凯龙“1001”战略
 
  三个国内重要的家居卖场不约而同地将“服务”作为今年的重要战略规划,或许是增强卖场综合竞争力的终南捷径。
 
  而且,本轮提出的服务与以往不同。原本界限明晰的售前、售中、售后服务,逐渐融合成一个系统的体系,用服务驱动销售。
 
  任何一个行业,服务都不可或缺。但真正获得服务精髓的并不在多数。恰到好处的服务需要长期的投入和沉淀。中国专业的家居卖场,都有十数年的经营经历,积累了海量的数据和经验。如果能将这些数据系统地分析,从中找到每个阶段不同需求的内在联系,卖场用服务实现增值的道路或许能走得顺畅。
 
  中国市场,真的不行了吗?
 
  这是本次盘点的最后一个问题,也是所有人都关注的一个问题。降到个位数的行业增长率,长期徘徊在景气线之下的采购经理人指数,接连爆出的抗租退租事件,还有时常传出的破产跑路新闻,都预示着中国的家居市场好像真的不行了。
 
  但连续获得资本市场青睐,海外品牌大举进场,红星、居然、富森美等全国性、地方性卖场迅猛扩张,定制家居一马当先等现象,又表明这个市场尚有极大的活力和潜力。
 
  一边是垂垂老矣,一边是高歌猛进,看似捉摸不定实则遵循了经典的逻辑——市场永远都在,变的只是需求。虽然中国依然处在城镇化的进程中,但新一代的城市新居民与他们的父辈已不能同日而语。而被所有人视为“肥肉”的新中产,他们的需求更是瞬息万变。
 
  信息传播方式,政治经济政策,甚至教育水平都深刻地影响着这个13亿人的巨大市场。故步自封的行业需要革新。由内向外的变革虽然温和,但周期漫长。由外力介入的变革,简单直接,带来的阵痛更加明显。或许正是在内外力的共同作用下,家具行业积累多年的变革因素在今年从量变转换到质变。
 
  无论如何变革,家具行业传统制造业的出身都不会改变,讲求实干的基础也不会动摇。让新观念,新技术,新模式为传统制造注入新的活力,是未来行业的出路。我们相信,在未来的2017年,专业精神会得到回报。
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